구매, 구매 후 행동

 

 

 

1. 구매

 

구매에는 계획적 구매와 비계획적 구매가 있습니다. 계획적 구매는 쇼핑 전에 구매할 범주 뿐만 아니라 구체적인 상표까지 미리 결정하기 때문에 구매 상황에 의하여 별로 영향을 받지 않습니다. 비계획적 구매에서는 구매 상황이 구매 의도보다 더 지배적인 역할을 하며, 특히 저관여 제품에서 많이 나타나게 됩니다. 비계획적 구매에는 순수한 충동구매, 상시적 구매, 제안형 구매, 계획적 충동구매 등 네 가지 유형이 있습니다. 

순수한 충동구매는 문제나 욕구에 대한 인식이 없이 점포 방문 전까지 구매 의도가 거의 없는 상황에서 발생하는 구매 행동입니다. 상시적 구매는 원래 계획에는 없었으나 필요한 물건을 구매하는 행동입니다. 사전지식이 없는 제품을 점포 내 마케팅 활동에 의하여 구매하는 경우가 제안형 구매에 해당합니다. 반면, 세일을 기다렸다가 구체적인 품목을 정하지 않은 채 점포에 방문하는 경우는 계획적 충동구매에 해당합니다.

 

충동구매의 특성은 제품에 대하여 강한 호의적 감정이 발생하는 순간에 즉각적으로 구매가 이루어지는 즉시성, 심리적 충동은 강렬하고 저항하기 어려워 결국 구매로 이어지는 강박성, 구매 충동은 흥분 혹은 즐거움이나 긴장감 등의 정서를 수반하기도 합니다.

 

충동구매를 자주 수행하는 소비자는 인지적 요인이 그다지 작용하지 않으며,  효용을 극대화하는 합리적인 경제인과는 거리가 멀다고 할 수 있습니다. 또한, 대금 지급에 대한 경제적 부담 등 구매 행동에 대한 부정적 결과에 대해 별로 신경 쓰지 않는 무관심한 특징이 있습니다. 충동구매와 관련된 여러 연구 결과는 효과적인 점포 내 머천다이징, 디스플레이, 세일즈맨을 활용한 인적판매가 충동구매에 매우 중요하다는 사실을 제시하고 있습니다.

소비자 행동에 영향을 미치는 상황 요인에는 구매 상황, 소비 상황, 커뮤니케이션 상황 등이 있습니다. 구매 상황은 구매과정에서 결과에 영향을 미치는 환경요인들을 일컫는데 구매 상황 변수로는 점포의 위치, 판매원, 진열 상태, 분위기, 배경음악, 혼잡도, 품절 여부, 소비자의 기분 등이 있습니다. 소비 상황은 소비자가 제품을 사용하는 과정에서 영향을 미치는 환경의 사회적 및 물리적 요인들로 문제해결의 제약조건으로 작용하기도 하고, 문제해결의 원천으로 작용할 수도 있습니다.
커뮤니케이션 상황은 소비자가 인적 매체와 비인적 매체를 통해서 제품정보에 노출될 때의 주변 배경으로 소비자 반응이나 태도에 영향을 미치는 상황에서 노출 시점의 커뮤니케이션 상황, 커뮤니케이션의 배경, 커뮤니케이션 시점 소비자의 기분 상태 등을 의미합니다.

소비자의 제품에 대한 지식수준이나 관여도가 높을수록, 브랜드 충성도가 높을수록 상황변수의 영향력이 낮아지게 됩니다. 반면, 저관여 제품 중에서 소비자들이 다양성을 추구하는 제품들이 다른 제품에 비하여 상황에 따라 많은 영향을 많이 받는 것으로 나타납니다. 최근 인터넷 쇼핑이 크게 증가하고 있는데, 소비자들의 지각된 위험을 줄이기 위한 전략이 요구됩니다. 소비자의 소득, 라이프스타일 등이 변화함에 따라 기업의 마케팅 활동도 변화되어야 할 필요가 있습니다.

 

2. 구매 후 행동

 

올리버의 기대 불일치 모델에 따르면, 소비자들은 구매 이전에 제품성과에 대한 기대를 형성하고 제품 경험을 통하여 실제 제품성과를 자신의 기대 수준과 비교합니다. 올리버의 모델은 소비자의 만족/불만족이 단순히 제품의 성과에만 달리지 않았고 기대 수준과 비교 과정에 따라 결정된다고 주장합니다. 따라서 아무리 제품성과가 좋아도 기대 수준이 높아지면 고객은 만족하기 어려우며, 반대로 제품성과가 그저 그런 편이라도 기대 수준이 낮으면 만족할 수 있다는 점을 강조하고 있습니다.소비자는 제품구매 이후 만족/불만족을 느끼기에 앞서 자신의 선택이 과연 옳은 것이었는가에 대한 불안감을 가지는 경우가 있는데, 이를 구매 후 부조화라고 합니다. 소비자들은 구매 후 부조화를 감소시키기 위해 선택한 대안의 장점은 강화하고 단점은 약화하거나, 선택하지 않은 대안의 장점은 약화하고 단점은 강화합니다. 그리고 자신의 선택안을 지지하는 정보를 탐색하고 일치하지 않는 정보를 회피하며, 의사결정 자체를 중요하지 않은 것으로 여기곤 합니다. 만족한 고객은 재구매와 추천 등을 적극적으로 수행하는 충성고객이 될 수 있지만, 불만족한 고객은 사적/공적 불평 행동을 취하게 됩니다. 따라서, 고객 불만족에 대비하여 우선 과다한 약속이나 과대광고는 금물이며, 소비자에게 약속된 품질을 지켜야 합니다. 소비자 만족도를 지속해서 측정하여 소비자들이 문제를 느끼고 있는가를 적극적으로 파악하고, 소비자 만족 시스템을 구축하고 관리해야 합니다.

소비자 만족도를 평가하는 방법은 CSAT가 주로 사용됩니다. Customer Satisfaction의 약어로, 고객 만족도를 측정하는 지표입니다. 고객이 상품이나 서비스에 대해 얼마만큼 관심이 있는지를 가장 객관적으로 측정할 수 있는 지표이며, 다른 고객 만족도 측정 지표들에 비해 가장 Standard하고 기본이 되는 지표입니다. ​직접적인 질문을 통해 고객 만족도를 측정하기 때문에 직관적이며, 질문의 깊이에 따라 단순한 고객 만족 정도부터 상세한 불만 사항까지 세세하게 물어볼 수 있습니다. 또한 장기간으로 고객의 의도에 집중할 수 있는 고객추천지수인 NPS와 달리, CSAT는 만족도 설문 조사에서 변화를 측정하기 위해 사용됩니다. 그렇기 때문에 구매나 환불, 고객센터 이용 등 소비자가 경험한 직후 기억이 생생할 때 CSAT를 물어보는  방식으로 활용됩니다.